Sentido-Sensibilidad-Deseo: La importancia del Packaging en la Construcción de Marca
Un buen packaging cumple diversos roles, algunos son funcionales (contenedor, protector, logística..) y otros tantos son de carácter emocional (experiencia, premio, orgullo…). En gran consumo, las principales funciones del packaging actúan normalmente bien a un nivel operacional, más táctico; pero en muchas ocasiones fallan en su aportación a la construcción de marca.
Hay que recordar que el packaging empieza y términa en la marca y por ello no debería ser relegado a una de las 4P del marketing, sino que le correspondería una consideración a un nivel vinculado estrechamente a la construcción de una marca fuerte, es decir de valor para la Compañía, bajo una óptica global definida por el branding.
La clave del packaging
Si analizamos un poco veremos que cada área y función dentro de una empresa contribuye de una forma o de otra en la cimentación de la marca. En el caso de marcas producto su rol puede llegar a ser incluso el “eslabón perdido” entre la empresa y el cliente. El problema reside cuando es bien conocido que el branding crea valor a largo plazo y, en cambio, al packaging (una de las disciplinas del branding) se le exigen resultados a corto. La clave reside en encontrar el correcto equilibrio entre los resultados a corto (ventas) y los esperados a medio-largo (engagement).
La estrategia de packaging no debe focalizarse solamente en el diseño para satisfacer unas necesidades concretas del departamento de marketing. Se hace necesaria una visión global, auspiciada por el área de marca, capaz de fusionar innovación, producción, logística, marketing, comunicación, ventas… siempre con el foco en el cliente.
Para lograrlo, como en cualquier otro proceso estratégico, existen una serie de pasos que ayudan en la definición de la hoja de ruta y en la toma de decisiones. En este caso los he resumido en tres niveles: Sentido, sensibilidad, deseo.
Los tres niveles del packaging
A- Sentido
Asociado a la etapa de descubrimiento que permite comprender un punto de partida y un marco determinado. Dónde está la marca, cuál es su posicionamiento y personalidad, cuál es el producto, cuáles son sus beneficios, cómo contribuye a crear valor de marca, dónde y cómo se vende, cuál es su target, cuál es el objetivo perseguido…
Será necesario comprender bien el sector para poder identificar las fortalezas propias y utilizarlas como elementos diferenciales para conectar con un consumidor al que se generan unas expectativas que hay que satisfacer con éxito.
Jim Stengel, el anterior CMO de Procter and Gamble, decía en su libro “Grow” que aquellas marcas que mejoran la vida de las personas crecen tres veces más rápido que su competencia. Toda una revelación que debe dar sentido a todo lo que se proyecta desde la Compañía.
B- Sensibilidad
El análisis exhaustivo en la fase anterior revelará los puntos de partida y el escenario de acción. Ahora es momento para la sensibilidad, aquella facultad que permitirá destilar los objetivos de la marca, por qué eso va a ser importante y cómo vamos a lograrlo con la ayuda del packaging. La sensibilidad afecta tanto al momento del análisis como del diseño (estructural y gráfico), normalmente se trabaja sobre formas y espacios reducidos, donde se hace imprescindible un ejercicio de priorización y renuncia.
Se tomará en cuenta la esencia de la marca y se calibrarán las formas, los colores, las imágenes, pero también la simplicidad, la jerarquía clara en los mensajes, la diferenciación…
C- Deseo
El deseo es el arma principal para vencer en el decisivo momento de la verdad frente a un lineal saturado de productos. Se trata de una batalla que es necesario vencer en dos pasos:
- Conseguir llamar la atención
- Ser el escogido
En el primero, ligada a los dos niveles anteriores (sentido y sensibilidad) intervendrá principalmente un diseño capaz de conectar directamente con las emociones de los clientes.
En el segundo se entrelazarán además otros factores externos como la confianza hacia la marca, la historia que hay detrás, la experiencia previa, la recomendación, las promociones, el precio…
A menudo, las estrategias de packaging se articulan erróneamente desde un objetivo meramente táctico basado en llamar la atención y ser atractivos, tal vez incluso logrando con ello incrementos de venta. Pero solo si se articulan desde una óptica global que nace desde la misma estrategia de marca, se consigue fortalecer el engagement, la fidelización y el deseo; es decir, se consigue crear valor de marca.